Обучение копирайтингу без цензуры

Часть 6: ТРИНАДЦАТЬ секретов написания текстов для лендингов

😎И… Я тебя сейчас удивлю, но эти секреты - НЕ о том, как писать:)

Просто писать (понятно и более-менее интересно) умеет каждый второй копирайтер на бирже. Поэтому этот каждый второй так и пишет дешевые тексты...

Но как перепрыгнуть на парочку рангов повыше? Ответ - тут. 

ПЕРВОЕ, с чего ты должен начать - с маркетинга и психологии. 

Потому что рекламные тексты - это про продажи (не путать с впариванием!). Про то, как влиять на решения, желания и поступки людей. Про то, как убеждать. Не навязываясь при этом, а просто помогая человеку осознать, что ему действительно необходимо то, что ты предлагаешь!

И вот, что ты должен знать ПЕРЕД тем, как садиться за написание текста.

Как правильно составлять портреты людей, которые будут читать текст и принимать решение о покупке? (И тут я говорю НЕ о банальных вопросах типа "какой пол и возраст вашего клиента, какие у него проблемы и мечты")

Большинство копирайтеров знает только о том, что необходимо помнить о проблемах и мечтах целевой аудитории, чтобы написать текст.

Но этого - мало.

Чтобы написать такой текст, который действительно заставит человека "заразиться" идеей твоего продукта, нужно знать об этом человеке гораздо больше! Например, в одном из своих закрытых уроков "Качалки" я дохожу даже до объяснения семи смертных грехов. И показываю, как они могут помочь в рекламе продукта:)

Вот, что еще нужно знать:

- что человек уже знает о своей проблеме и способах ее решения?

- как он УЖЕ пытался ее решить и почему ему это не помогло?

- какой у него коммуникационный стиль? (формат и стиль общения)

- какие слова-усилители мы можем использовать, чтобы "примагнитить" внимание человека?

И так далее....

И это - только "цветочки". Давай перейдем к бабочкам. 

Чтобы твой текст работал - нужно понимать, какое место он занимает в "воронке" продаж твоего клиента. 

Если, например, я закажу у тебя текст для лендинга, то как ты будешь его писать? Спросишь ли у меня о том, на каком именно этапе "прогрева" люди будут на него переходить? Где именно и как он будет размещен? Какой уровень осознанности у читателей? Или просто сядешь и напишешь текст по первой загугленной формуле??

Большинство копирайтеров зададут только три вопроса:

⛔"сколько тыщ знаков?"

⛔"когда нужен текст?"

⛔"сколько заплатите?"

И все на этом. И именно поэтому заплатят им ровно столько, сколько хватит на пару пачек макарон. 

Ошибка многих копирайтеров в том, что они сразу садятся писать текст, не имея перед собой подробного навигатора. Поэтому они часами пытаются родить хотя бы парочку предложений.

Или пишут, а потом понимают, что текст получался ерундовый...

 А теперь посмотри, что я делаю, когда собираюсь написать текст для клиента.

И только потом сажусь писать текст.

Блин, это прям ключевая мысль. Очень хочу, чтобы ты понял это. 

70% работы копирайтера происходит ДО написания текста. Когда он формирует в голове полную цепочку убеждения. А остальные 30% просто складывает ее в слова. 

Вот почему мы не оцениваем работу в килознаках....

❓"Ок, Аня. Как это сделать? Как изучить продукт?" - спросишь ты. 

Сейчас объясню.

Смотри. У каждого копирайтера есть свой бриф.

Это файл со множеством вопросов, на которые клиент должен ответить ПЕРЕД тем, как ты начнешь работу

(в моем брифе и брифах моих студентов таких вопросов более тридцати!). Вот пример:

Получив ответы, ты накидываешь несколько идей для будущего текста. Находишь "точки опоры". Создаешь, так скажем, "скелет". И только потом приступаешь к наращиванию "мяса" на эти косточки.

Но и тут можно больно удариться любом об клиента, когда ты начнешь заполнять с ним бриф.
Потому что, если ты просто отправишь ему этот файл с вопросами, то он, скорее всего, "сольется", так как испугается и мало что поймет:)

Недостаточно просто создать бриф. Нужно научиться им пользоваться, понимать суть вопросов, научиться задавать их правильно, приводя примеры и помогая клиенту раскрыть ценность своего продукта настолько, насколько он сам, возможно, не представлял. 

Мне очень часто задают этот вопрос новички.

И это - любимая тема - триггеры:)

Смотри. У каждого человека есть определенные эмоциональные кнопки, нажав на которые, умелые копирайтеры “жонглируют” его эмоциями.

Например…

Если я пишу текст для “суровых дядек” предпринимателей, то… Я НЕ буду использовать такой подход, потому что они мыслят цифрами и фактами. Эмоции тут не сработают (вернее, сработают, но немножко иначе).

Но если я пишу текст для женщины, которая устала мыть полы тряпкой, и ей хочется “делегировать” эту работу на… Робота пылесоса, которого мне предстоит рекламировать, то тут как раз и пойдут в ход те самые триггеры. Я найду парочку эмоциональных кнопок, нажав на которые, вызову у нее желание немедленно купить этого робота.

Помнишь слоган “Ты женщина, а не посудомойка!”?. Очень удачно в этом маленьком кусочке текста давят на несколько именно женских "кнопок".

Так что это именно благодаря триггерам ты реагируешь на те или иные заголовки, тексты и рекламу в целом. А когда текст написан неумехой - как раз и выходит так, что он "не цепляет".  Он похож на тысячу других таких же текстов: без лица, без души, без задоринки...

Прочитал - и забыл. 

Вернее - не так. В интернете можно найти КУЧУ формул и шаблонов. От 4U заголовков - до кликбейтных в стиле "Врачи ОБОМЛЕЛИ, когда обнаружили у Филиппа Киркорова..." (продолжить чтение). 

Наверняка такие ты часто видел, и они жутко БЕСЯТ, не так ли?)

Такие формулы подходят для статей и постов (иногда). Но НЕ для продающих текстов. 

Смысл в том, что мы такими формулами НЕ пользуемся. Ибо они создают эффект "баннерной слепоты". Когда человек видит 1-2-10 одинаковых заголовков (созданных по одной и той же формуле), он вообще перестает на них реагировать...

Просто представь: если тебя каждый день кормить борщом, то в первый день ты, скорее всего, испытаешь парочку "приходов" чистейшего вкусового кайфа. А на пятый день скажешь, ударив по столу: "Дайте мне что угодно, но не борщ!". Приедается все, что становится общедоступным и популярным. 

Так что для создания заголовков (именно для продающих текстов), мы используем совсем другую технологию, которую я называю "ориентацией на аватара".

Или мы просто берем и создаем такие офферы, которые точно привлекут внимание. 

Как я уже говорила, ко мне часто приходят студенты после других курсов по копирайтингу. И то, что я вижу в их работах, заставляет меня рыдать.

Например, они сразу переходят к рекламе продукта и дифирамбами о том, какой он самый лучший. Даже не вызвав хотя бы потребность в самом продукте!

Или того хуже… Они начинают текст с задавания кучи вопросов подряд

В стиле:

И это САМОЕ ужасное, чему только можно научиться. Потому что такие “допросы” заставляют глаза читателей дергаться от нервного напряжения.

Запомни: начало текста - это НЕ про задавание кучи вопросов подряд. Если ты всю жизнь хотел быть плохим полицейским\дознавателем, то копирайтинг - это не твое, дружище)

На самом деле, существует множество подходов к тому, как написать начало текста. Например, на моем курсе студенты "примеряют" для своего текста целых 4 подхода. И по итогу оставляют только один - тот, который подходит именно к их продукту и аудитории. 

Скажи, у тебя было такое, что ты, например, предлагаешь что-то человеку, а он НИ В КАКУЮ не хочет принимать твой мессидж?)

Например...

Все дело в том, что ты просто не умеешь четко формулировать офферы, на которые твоя аудитория будет реагировать так же, как я на только что испеченный пирожок с луком и яйцом:)

🙂Нет, пускать слюни, они конечно, не будут.

Но по крайней мере им станет интересно то, что ты предлагаешь. И они хотя бы выслушают тебя до конца. Или дочитают до конца твой текст. 

Почти КАЖДОМУ своему клиенту я рекомендую перед началом работы со мной исправить офферы. И только потом начинаю работать над текстом. Это - САМОЕ важное в любой рекламе. 

Нет оффера - нет внимания аудитории - нет продаж.

Недавно ко мне обратился знакомый, который запускал рекламную кампанию в ВК. К тому времени он потратил на показ своих объявлений порядка десяти тысяч рублей. И получил… НОЛЬ заказов. Посмотрев его объявления, я быстро вынесла вердикт:

“Дружище, да твои офферы настолько плохи, что это никто не возьмет даже за бесплатно”

Поколдовав минут десять, я состряпала ему новые офферы. И всего за 2 дня и 670 рублей он получил сразу ТРИ заказа на свои услуги.

Когда ты научишься создавать классные предложения (офферы), это автоматически сделает твой копирайтинг на порядок лучше. 

Когда я читала очередную книгу по копирайтингу от какого-то рунетовского “гуру” (точно не помню, от какого именно, их всех не припомнишь:), то приметила там такую “истину”. А она гласила вот что:

“Продавай не дрель, а дырку в стене!” 

😜(только не спеши использовать этот идиотский совет)

Суть в том, что когда мы продаем что-то, мы продаем не товар, а ЦЕННОСТИ, которые получает человек вместе с ним.

И тут у меня возник вопрос. А на фига мне дырка? Нет, понятно, что для того, чтобы картину повесить. Или голову автора того творения. Но я ее могу просверлить хоть ногтем! Почему я должна купить именно ВАШУ дрель? Какую, к черту, дырку вы мне продаете?

В общем, совет из разряда “как НЕ надо делать”.

Просто дайте мне бесшумную дрель, которая поместится в моей женской руке (которая, к тому же, растет из того самого места), и даст мне легко и непринужденно просверлить хоть портал прямиком в ад.

Когда мои студенты выполняют задание по позиционированию продукта, они переделывают его несколько раз. Потому что это настолько глубокая тема, что в ней легко можно упустить очень важные детали. 

А если ты потерял по дороге хотя бы одну детальку - считай, что часть клиентов просто слилась, конверсия полетела вниз, а рекламный бюджет проекта, булькая, утек в унитаз...

"Ой, что-то дорого. Куплю где подешевле!"...

Слышал такое хоть раз от своих клиентов?  Когда ты им долго объяснял суть своего предложения, а потом они выдают такое... Да уж, обидно. Но..

На самом деле, причин для таких "отмазок" может быть несколько:

И эту проблему закрывает умение раскрывать ценность, о чем мы уже говорили с тобой выше. 

Это очень частое возражение, которое может относиться практически к любому продукту. И здесь важно мягко и деликатно объяснить человеку, что дешевле - не значит лучше. И вариантов того, как это можно сделать, существует очень много!

Когда мои студенты пишут свои тексты, они обосновывают цену, как минимум, четырьмя разными способами. Но не каждый способ может подойти. Поэтому важно научиться подбирать "ключ к замку" так, чтобы стереть такое возражение в порошок. 

И из последнего пункта вытекает самая большая проблема, с которой сталкивается большинство копирайтеров и экспертов. У них есть всего ОДНА цена на их продукт.

Например, "я напишу вам текст для лендинга за пять тысяч рублей".

При этом, используя такой подход, копирайтер теряет примерно половину клиентов, которые могли бы заплатить еще больше. Или меньше, но за услугу попроще.

Вот поэтому важно научиться не только "продавать" цену, но и давать клиенту возможность выбора!

Скажу честно: не каждый человек может взять и написать супер крутой продающий текст. Но этого, обычно, не требуется. Достаточно написать так, чтобы аудитория поняла, ЗАЧЕМ ей ЭТО и ПОЧЕМУ нужно купить именно ТУТ прямо СЕЙЧАС.  

Но и этого бывает мало для принятия решения о покупке.

Поэтому хороший копирайтер умеет использовать маркетинговые “бомбочки”, которые усилят даже неудачный текст и сделают его похожим на вкусный пирожок: когда так и хочется откусить:)

Что я имею в виду под "бомбочками"?  Это:

🍓бонусы и гарантии

🎌конкурентное позиционирование

💸горящие предложения

👺"отстройка" от НЕклиентов (чтобы притянуть тех, кто тебе нужен)

💸и многое другое...

Например, недавно я порекомендовала своему знакомому добавить на лендинг несколько таких "бомбочек". Вместо двух заявок в неделю он начал получать пять. А это примерно 30 тысяч рублей плюсом на ровном месте В НЕДЕЛЮ!. 

❓Теперь понимаешь, чем еще настоящий копирайтер отличается от тех, кто просто пишет тексты?) Он может помочь своему клиенту не только крутым текстом, но и полезными советами. 

Давай подумаем над важнейшим вопросом.

Ради чего ты пишешь продающий текст? 

Нееет, это - всего лишь инструменты. А текст ты пишешь для того, чтобы человек в итоге выполнил нужное действие. Так что именно он должен сделать?

Оставить заявку? Сразу купить? Позвонить тебе? 

Кроме всего прочего, нужно научиться мотивировать человека прямо сейчас выполнить то действие, которое от него требуется. Ведь недостаточно просто написать что-то в стиле "Хэй-хэй! Оставь заявку прямо сейчас! Ну оставь же...!"

Кстати, лендинги именно этим и отличаются от постов. Знаешь, сколько у меня есть знакомых, посты которых лайкают и комментят СОТНИ человек. И продаж при этом очень мало...

Так что, да, посты - крутой инструмент для привлечения внимания. 

Но когда речь идет о продаже продукта, ни один пост и ни один сторителлинг, будь он написан хоть Стивеном Кингом, не заменит крутого текст для лендинга. Потому что только в формате лендинга можно использовать ВСЕ маркетинговые инструменты. 

Итак, основа текста у нас написана. Что мы делаем дальше?

На радостях отправляем клиенту тест, получаем на счет круглую сумму и радуемся

Нет, еще рано:) Нам с тобой нужно ответить на возможные вопросы читателя. И снять возражения, как это делает любой хороший маркетолог.  

В общем, на этом этапе ты усиливаешь свой текст. Возражения (их количество) целиком и полностью зависят от того, какой продукт ты продаешь.

Например, мой студент недавно писал текст для курса о том, как делать зарядку, чтобы не возыметь проблем со спиной в старости. И мы нашли там порядка десяти возражений, каждое из которых "снимали" за счет правильной подстройки, аргументов и социальных доказательств. 

Честно говоря, я НЕНАВИЖУ этот этап работы, потому что бывает, что в своем же глазу не вижу целую партию грузовиков с бревнами:) 

Благо есть много сервисов, которые помогают вырвать сорняки из текста. Но НИ ОДИН сервис (даже хваленый Главред, который зачастую только вредит) не покажет ошибок, которые может увидеть только опытный глаз. 

Так что на этом этапе мы "причесываем" текст, наводим порядок в словах и убираем все лишнее. 

Дело осталось за малым (на самом деле, у моих студентов на это уходит примерно 2-3 дня. конечно, из-за отсутствия опыта они долго с этим возятся, но зато не зря).

Я говорю о том, как оформить свой текст, чтобы его хотелось облизнуть:

💡Расставить буллеты в правильных местах

💡Выделить важные мысли в рамочках

💡Использовать подчеркивания и жирный шрифт

И так далее...

Я показывала тебе примеры текстов своих студентов. Думаю, ты понимаешь, о чем тут речь. 

Просто пойми: даже если ты напишешь очень интересный текст, его НИКТО не захочет читать, когда он выглядит портянкой. 

Хочешь увидеть, как вся теория работает на практике? Забирай экспресс-курс "Лендинги для экспертов и онлайн-школ", если еще не успел. Там все разбираю на примерах крутых текстов, которые писали мои студенты. Ну и я сама:)